• Fixer mes prix : comment dois-je procéder et quels critères faut-il respecter ?

La définition des tarifs ou la manière de fixer le prix des produits et services est une problématique qui pose régulièrement problème à un grand nombre de créateurs d’entreprise et de dirigeants. Les paramètres à prendre en compte sont en effet nombreux et chaque décision pèse sur le bénéfice, à la hausse ou à la baisse. Autrement dit, le prix est une variable fondamentale d’une stratégie marketing et l’entrepreneur doit réfléchir efficacement avant de le définir car les prix proposés doivent être justes pour que les clients soient suffisamment intéressés. Il est donc très important de tenir compte de son marché, de la qualité de son produit ou service, et de l’offre proposée par la concurrence avant de prendre la bonne décision.

Comment procéder alors pour fixer un tarif compétitif qui maximisera votre marge en fonction de vos objectifs ? Quelles approches doivent être entreprises pour assurer sa « la justesse de vos prix », nous vous aiderons à voir plus clair pour réussir votre démarche !

Un prix de vente peut être fixé en combinant plusieurs méthodes

Pour fixer le “prix juste”, vous devez bien connaître votre clientèle, vos concurrents et vos différents coûts. Pour ce faire, il existe trois méthodes complémentaires que vous pouvez déployer :

  • L’analyse de la demande
  • L’analyse de la concurrence
  • Le calcul du prix de revient

1- Détermination du prix par l’analyse de la demande (clientèle)

De nos jours, les consommateurs post-modernes sont devenus de plus en plus éveillés et réactifs face à leur environnement et aux variables qui le constituent. Le prix est un critère de sélection très important pour le consommateur actuel, qui n’hésite pas à utiliser son engin magique « le mobile » pour comparer en peu de temps tous les prix pratiqués pour un même produit. En effet, près de 9 consommateurs sur 10 consultent les avis clients sur Internet avant de réaliser un achat. Le client joue donc un rôle très important dans la politique de prix d’une marque. Il faut tenir compte de son appréhension avant de fixer le prix à adopter.

Vous pouvez profiter de votre étude de marché pour sonder vos clients potentiels. Ceci vous aidera à comprendre quelle connaissance ont-ils des prix du marché pour le produit ou le service que vous proposez ? Et quel tarif sont-ils prêts à payer pour l’acheter ? ça vous orientera davantage dans votre démarche.

Il faut savoir que l’acheteur attribue une valeur spécifique à un produit ou service au regard de sa capacité à combler son besoin et de sa singularité ou sa valeur ajoutée par rapport aux offres concurrents. Autrement dit, votre client sera prêt à payer votre produit ou service plus cher que celui de votre concurrent si et seulement s’il y associe une valeur supplémentaire. Par exemple, parmi les avantages qui peuvent s’associer à votre offre et augmenter sa valeur il y a : garantie / échange, service après-vente, satisfait ou remboursé, programme de fidélité…etc.

Sur un marché en perpétuelle évolution, vous êtes tenu de faire de la veille et de bien connaître la “psychologie d’achat” de votre client afin de lui proposer le produit recherché, au prix qu’il est disposé à payer. En effet, le prix de vente représente un sacrifice économique celui-ci, vous devez donc essayer de se mettre dans ses baskets et répondre à cette question : si j’achète ce produit ou service, vais-je en tirer des bénéfices supplémentaires au prix affiché ? Votre client achètera votre produit uniquement si la réponse est « oui ».

Veillez à avoir une identité de marque cohérente avec vos prix et valorisez votre offre pour se démarquer des concurrents.

Qu’en est-il du rapport qualité/prix ? Existe-il toujours ?

De nos jours, la fameuse notion des analystes des années 80-90 n’est plus toujours vérifiable ! En effet, le produit ou le service de qualité n’est pas forcément cher, le prix élevé n’est donc plus un critère distinctif des produits de qualité. Ceci est dû à de nombreuses raisons telles que le : le développement des structures économiques, la diversification des offres présentes sur le marché qui ont un caractère substituable ainsi que le développement de nouveaux moyens de distribution : e-commerce, concurrence très agressive des grandes surfaces…etc.

Ainsi, pour mieux structurer votre tarification, interrogez vos clients potentiels et faites des petits sondages efficaces pour mesurer :

  • leur connaissance des prix pratiqués sur le marché et des diverses offres des concurrents : étant aussi informés que jamais, les clients vous donneront de bonnes estimations des prix du marché. Pour mieux affiner l’analyse, aller un peu plus loin et demander à connaître la fréquence et le lieu du dernier achat.
  • leurs attentes de prix (prix psychologique) : qui revient au prix commercialement acceptable par le plus grand nombre des clients potentiels de l’entreprise.

Ainsi, pour avoir plus d’éléments de réponses et de meilleures informations, commencez par poser ces deux questions importantes aux clients :

  • Au-dessous de quel prix le produit ou service ne serait-il pas bon ?
  • Au-dessus de quel prix serait-il cher ?

Et puis vous pouvez utiliser la technique du questionnaire ou de l’entretien également pour mesurer les connaissances et les attentes de votre cible potentielle.

2- Détermination du prix par l’analyse de la concurrence

L’analyse de la clientèle est très utile, voire indispensable, mais elle ne suffit pas ! Comme vous l’avez forcément remarqué : vous n’êtes pas le seul poisson dans l’océan et vous devez passer impérativement par une analyse de la concurrence. En effet, il faut savoir où se positionnent vos prix par rapport à ceux de vos concurrents et pour être compétitif, à tarif et positionnement égal, votre offre doit posséder plus de valeur que celle de vos rivaux aux yeux de vos prospects. Ceci est primordial, car à titre d’exemple, pour les produits ou services très basiques : si vous ne vous alignez pas à la concurrence, vous ne réaliserez aucune vente ! Et surtout si vous comptez vous lancer à l’international, cette étape est primordiale car elle vous permettra d’analyser votre capacité à intégrer le marché étranger et à s’y installer. Inspirez-vous de notre article pour avoir de bons conseils qui faciliteront votre développement à l’international.

L’étude de la concurrence peut se faire via Internet et les nombreux comparateurs de prix. Mais l’idéal sera de se rendre sur le terrain pour prendre en compte le contexte : promotions éventuelles, réactions des clients…Cette étude peut prendre la forme d’un relevé de prix sur le terrain contenant, pour chaque concurrent, les informations suivantes :

  • Date du relevé
  • Nom du produit
  • Prix public
  • Opérations promotionnelles en cours
  • Présence d’un vendeur
  • Mise en valeur du produit (vitrine, éclairage…)
  • Réaction des clients présents.

Retenez-le : le prix du marché s’établit au regard des pratiques de l’ensemble des compétiteurs présents. Ainsi si

  • vous comptez fixer le prix de vente plus haut que les prix proposés par vos concurrents, cela doit être justifié par des avantages compétitifs, une qualité supérieure, une bonne notoriété…
  • vos produits/services présentent des caractéristiques similaires à ceux de vos concurrents, les prix de vente proposés doivent être proche des prix qu’ils proposent.
  • vous décidez de fixer un prix de vente plus bas que ceux de vos concurrents, vous devez vous assurer d’être tout de même en mesure d’atteindre votre seuil de rentabilité.

3- Détermination du prix par l’analyse des coûts (prix de revient)

Le calcul du coût de revient est une étape indispensable pour connaître votre marge de manœuvre et éviter le risque de vendre « à perte ». Cette opération technique requiert la prise en compte de tous les types de charges supportés par l’entreprise pour mettre sur le marché une unité de bien ou de service en question. Ce calcul opère à tous les niveaux : partant de la fabrication du produit, jusqu’à sa distribution et enfin sa promotion. Cette méthode convient notamment aux prestataires de services pour fixer le coût de leur intervention ou leur taux horaire.

Les coûts en question comprennent :

  • Des coûts directs (fixes ou variables)

– achat de marchandises et/ou de matières premières,

– rémunérations (salariés, entrepreneur), recours à des sous-traitants, entretien du matériel et outillage, amortissement des machines, etc.

  • Des coûts indirects (fixes ou variables)

– étude de marché, publicité, commissions…

– frais généraux et financiers (loyer, électricité, assurances…), frais de recherche et développement, matériel informatique, publicité et marketing etc.